O plano de marketing é o documento que transforma análise em decisão e decisão em ação, com responsáveis, prazos e verba.

Estrutura do plano

Sumário executivo: uma página com a situação, as decisões e os números.
Análise da situação: ambiente, mercado, cliente, concorrência e SWOT.
Objetivos: mensuráveis e com prazo.
Estratégia: segmentação, mercado-alvo, posicionamento e proposta de valor.
Programas de ação: os Ps detalhados, com responsável e data.
Orçamento e projeção de receita e despesa.
Controle: indicadores, frequência de revisão e planos alternativos.

Exemplo de sumário executivo: linha profissional estagnada em 8% de participação; meta de 11% em 12 meses via distribuição seletiva em três estados e reposicionamento como oferta de alto serviço, com verba de R$ 240 mil.

Orçamento e alocação de verba

Percentual sobre vendas: simples, porém corta a verba justo quando as vendas caem.
Paridade com a concorrência: segue o setor e ignora os objetivos próprios.
Recursos disponíveis: gasta-se o que sobra, sem critério.
Objetivos e tarefas: define-se a meta, listam-se as ações e custeia-se cada uma. É o método mais recomendado.

Organização da área

A estrutura pode ser por função (comunicação, produto, pesquisa), por produto (um gerente por linha) ou por mercado (um responsável por segmento ou região). Marketing e vendas precisam de metas comuns, critério único de contato qualificado e reunião periódica de alinhamento, ou a empresa gasta duas vezes e culpa a outra área.