Profissões & carreiraQuem começa a estudar copywriting logo esbarra em siglas como AIDA e PAS. Essas fórmulas de copy são roteiros que organizam a ordem das informações em um texto persuasivo. Elas não fazem mágica, mas ajudam muito quem está diante da página em branco.
A seguir, você vê as principais estruturas, quando usar cada uma e exemplos práticos.
Por que usar fórmulas
Toda pessoa que lê um anúncio passa, de algum jeito, por etapas: percebe o texto, decide se continua, entende o que está sendo oferecido e decide se age. As fórmulas acompanham essa jornada. Elas servem para:
- Não esquecer partes importantes, como a chamada para ação.
- Escrever mais rápido.
- Revisar um texto e descobrir onde ele está fraco.
AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Ação
É a estrutura mais conhecida e uma das mais antigas da publicidade.
- Atenção: um título ou primeira frase que faça a pessoa parar.
- Interesse: detalhes que mostrem que aquilo tem a ver com ela.
- Desejo: benefícios concretos, o que muda na vida do leitor.
- Ação: um convite claro para o próximo passo.
Exemplo de AIDA (padaria de bairro)
Atenção: Pão quentinho às 6h30, na esquina da sua casa. Interesse: Nossa primeira fornada sai cedo, para quem sai cedo. Desejo: Café da manhã pronto sem fila e sem pressa. Ação: Peça pelo WhatsApp hoje e retire no caminho.
Quando usar: anúncios, páginas de produto, e-mails de oferta, folhetos.
PAS: Problema, Agitação, Solução
O PAS parte de uma dor que o leitor já sente.
- Problema: nomeie o problema com as palavras do público.
- Agitação: mostre as consequências que ele já conhece, sem exagero.
- Solução: apresente seu produto ou serviço como caminho.
Exemplo de PAS (curso de Excel)
Problema: Planilhas que levam a tarde inteira para fechar. Agitação: E quando um número muda, você refaz tudo de novo. Solução: Aprenda fórmulas básicas e deixe a planilha calcular por você.
Quando usar: quando o público já tem consciência do problema, como em serviços de manutenção, cursos de habilidade específica ou produtos que resolvem incômodos claros.
Cuidado ético: agitar não é inventar medo. Criar riscos falsos ou exagerar consequências pode ser considerado publicidade enganosa ou abusiva pelo Código de Defesa do Consumidor.
BAB: Before, After, Bridge (Antes, Depois, Ponte)
- Antes: como está a vida do leitor hoje.
- Depois: como poderia estar.
- Ponte: o que leva de um ponto ao outro.
Exemplo de BAB (personal organizer)
Antes: Armário lotado e nada para vestir. Depois: Peças à vista e manhãs mais tranquilas. Ponte: Uma sessão de organização com método que você consegue manter.
Quando usar: serviços de transformação, como organização, estética, reformas, aulas.
4Ps: Promessa, Pintura, Prova, Proposta
- Promessa: o benefício principal (realista).
- Pintura: ajude o leitor a imaginar o resultado.
- Prova: depoimentos, demonstrações, dados verdadeiros.
- Proposta: a oferta e a chamada para ação.
A etapa de prova é o que diferencia uma promessa vazia de uma confiável. Use apenas provas reais e autorizadas por quem deu o depoimento.
Comparativo rápido
| Fórmula | Ponto de partida | Melhor para |
|---|---|---|
| AIDA | Chamar atenção | Anúncios e ofertas em geral |
| PAS | Dor conhecida | Problemas claros do dia a dia |
| BAB | Transformação | Serviços com resultado visível |
| 4Ps | Promessa com prova | Páginas mais longas e propostas |
Como usar as fórmulas sem soar artificial
- Pesquise antes. A fórmula organiza; a pesquisa de público dá o conteúdo.
- Escreva o rascunho livre e depois encaixe nas etapas.
- Use a linguagem do cliente. Leia avaliações e comentários para pegar expressões reais.
- Corte o que sobra. Em textos curtos, cada etapa pode ser uma frase só.
- Teste versões. Mude o título ou a chamada e veja qual funciona melhor.
- Revise promessas. Tudo que o texto afirma precisa ser verdade.
Erros comuns ao usar fórmulas
- Pular a pesquisa. A estrutura fica certa, mas o conteúdo não conversa com ninguém.
- Exagerar na agitação. No PAS, dramatizar demais o problema afasta o leitor e pode virar apelo abusivo.
- Esquecer a ação. Muitos textos terminam sem dizer o que fazer: clicar, ligar, responder, visitar.
- Prometer o que não se cumpre. A etapa de desejo ou de promessa precisa caber no que o produto realmente entrega.
- Usar a mesma fórmula em tudo. Variar a estrutura evita que a comunicação da marca fique repetitiva.
A mesma oferta em duas fórmulas
Veja como uma oferta simples, aulas de violão para iniciantes, muda de tom conforme a estrutura:
Com AIDA:
Sempre quis tocar violão? As aulas são para quem nunca pegou no instrumento, em turmas pequenas e no seu ritmo. Em poucas semanas você toca suas primeiras músicas. Agende uma aula experimental pelo WhatsApp.
Com PAS:
Comprou o violão e ele está parado no canto? Vídeos soltos na internet confundem mais do que ajudam e a vontade vai embora. Com aulas em sequência e acompanhamento, você sabe exatamente o que treinar. Agende uma aula experimental.
Repare que nenhuma das versões promete que a pessoa vai virar músico profissional: a promessa é pequena, concreta e possível.
Exercício para praticar
Escolha um produto que você usa todo dia e escreva três versões de um anúncio curto: uma com AIDA, uma com PAS e outra com BAB. Depois compare: qual soa mais natural? Qual deixa mais claro o próximo passo? Esse exercício simples ensina mais do que decorar siglas.
Perguntas para escolher a fórmula certa
Antes de escrever, responda: o leitor já sabe que tem o problema? Se sim, PAS tende a funcionar. Ele ainda não conhece a oferta? AIDA ajuda a apresentar. O resultado é visível? BAB mostra o antes e o depois. Você tem provas reais? Então 4Ps fica mais forte.
Próximos passos
As fórmulas funcionam melhor quando você entende o público e a oferta. Para essa base, veja o curso livre de Marketing Digital e o de Técnicas de Vendas. Se ainda está começando, leia o que é copywriting e como aprender.
